ÉTUDE. La réduction de l'intensité énergétique du parc immobilier résidentiel est un enjeu commercial immense, qui représente 16 Mrds € en France. Un marché disputé entre les acteurs du BTP, les équipementiers et les fournisseurs d'énergie. Une étude du cabinet Xerfi-Precepta révèle leurs stratégies respectives.

Le marché de l'efficacité énergétique est en pleine progression : entre 2013 et 2017, il a bondi de +30 % pour représenter plus de 16 Mrds €. Et la barre des 20 Mrds € pourrait être franchie prochainement, ce qui attise les convoitises de tous les acteurs du bâtiment. Dans une étude, le cabinet Precepta (groupe Xerfi) qui s'appuie sur des données de l'Ademe, estime qu'il se répartit entre installation-exploitation-maintenance (64 %), fourniture d'énergie (21 %), études et ingénierie (12 %) et analyse du patrimoine (3 %). Mais divers bouleversements technologiques interviennent, notamment dans la sphère digitale, et pourraient venir renverser toute la chaîne de valeur.

 

L'auteur de l'étude, Thibaud Brejon de Lavergnée, mentionne trois grands modèles d'affaires qui coexistent. La plateforme industrielle tout d'abord, développée par des acteurs à tous les niveaux de la filière, viserait à optimiser les performances énergétiques d'un site (contrats de performance proposés par Dalkia ou Bouygues Energie & Services). Les plateformes d'intermédiation en travaux, pour leur part, chercheraient à fluidifier les mises en relation entre offre et demande pour des rénovations. Enfin, il évoque le monde de la donnée, "data-driven business", basé sur la génération et l'analyse de ces mesures. "Déjà, Nest et Wiser ont pris une longueur d'avance d'après le benchmark réalisé par les experts de Precepta", note-t-il. Pour expliquer cette situation, Thibaud Brejon souligne la puissance financière des maisons-mères (Google pour le premier) ou la taille de l'écosystème compatible (Schneider Electric pour le second). L'électricien national, EDF, a choisi de se distinguer avec son propre thermostat Sowee.

 

La bataille de la donnée a débuté

 

D'après le cabinet Xerfi, le marché de ces solutions d'efficacité énergétique serait "encore loin d'avoir exprimé tout son potentiel". La raison ? Une offre peu lisible et peu accessible, qui nécessite un travail pour gagner la confiance et l'adhésion des clients, professionnels ou particuliers. Pour les experts, les opérateurs du secteur (énergéticiens, acteurs du BTP, fournisseurs d'équipements) "doivent adopter des stratégies de conquête plus agressives s'ils veulent garder la main, notamment face aux géants du numérique". Ils recommandent d'investir rapidement les maillons stratégiques comme le big data, les blockchains ou les plateformes numériques, à l'image de Homly You (Saint-Gobain). Un domaine où excellent déjà les géants de l'Internet, qui disposent déjà d'infrastructures informatiques adaptées au calcul, de dispositifs physiques (objets connectés) et de capacités leurs permettant d'ubériser le marché par le bas.

 

D'où une réaction attendue des leaders historiques du secteur de la construction, acteurs du BTP et fournisseurs d'énergie en tête. Thibaud Brejon souligne : "Si les équipementiers revendiquent leurs capacités d'innovation et leur accès aux grands comptes clients internationaux pour se déployer dans le serviciel (développement de services, NdR) et les fournisseurs d'énergie leurs bastions, les géants de l'IT font planer une véritable menace sur les acteurs traditionnels (…) Ces spécialistes de la donnée vont chercher à s'emparer de la maîtrise de la relation client grâce à l'exploitation des données en masse. A ce titre, la maison est un moyen, pour eux, de pénétrer durablement le quotidien de l'utilisateur". Il fait également remarquer l'entrée de nouveaux acteurs sur ce marché, comme les cabinets de conseil en efficacité énergétique et autres startups dédiées. Pour le spécialiste, les enceintes domestiques seraient même l'enjeu d'une bataille sanglante entre géants, opposant Amazon Echo, Apple HomeKit/HomePod et Google Home. Un affrontement qui pourrait même reléguer les autres prétendants au rang de simples sous-traitants. Quant à la réponse que devraient donner les acteurs traditionnels, l'analyste estime qu'il n'y a pas de "voie royale" et ne tranche pas entre croissance externe (à l'image de Total qui a procédé à plusieurs rachats) ou partenariats (stratégie d'innovation lancée par Vinci Energies avec la constitution d'un écosystème de startups). Pour lui, il existerait une grande variété de possibilités, selon le business model de l'opérateur et son positionnement dans la chaîne de valeur (en amont sur les prestations d'audit et de conseil, ou en aval sur la maintenance) et sur le marché. Le cabinet Xerfi conclut : "Le décollage du marché des solutions d'efficacité énergétique suppose la génération d'un effet prescripteur qui exige de surmonter l'écueil actuel de la qualité au moyen d'actions collectives et individuelles".

 

Rendez-vous sur EnerJmeeting, Journée de l'efficacité énergétique et environnementale du bâtiment, ce jeudi 8 mars, Palais Brongniart à Paris, voir le programme

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