Que va devenir le nouveau concept de Casto l'Entrepôt lancé en octobre dernier ? Si le magasin test affiche de bons résultats grâce à une clientèle de professionnels, il ne séduit guère les particuliers. Le groupe a donc corrigé le tir et envisage de faire évoluer ses magasins traditionnels vers un concept intermédiaire comme celui de Castorama Savoie, à Chambéry. Un second magasin de ce type devrait d'ailleurs ouvrir à Olivet, près l'Orléans.
Une lourde tâche semble attendre Philippe Verhasselt. Nommé récemment directeur exécutif du groupe - un poste nouvellement créé - cet ancien directeur du marketing âgé de 44 ans a la responsabilité de transformer progressivement la moitié des magasins Castorama. Rentabilité oblige : " Avec un gain de 1%, la croissance de l'enseigne Castorama est inférieure à celle du bricolage qui a été de 2,8% " déclarait Jean-Hugues Loyez, Pdg du groupe Castorama lors de la présentation des derniers résultats annuels.
Pour les petites surfaces, pas de problèmes apparents. Le concept Brico Dépôt - qui a fait ses preuves avec 40 ouvertures en 8 ans - devrait prendre le relais d'un bon nombre de magasins Castorama de petite taille. " Sur nos quarante magasins, une vingtaine sont des transferts " explique Patrick Langlade, directeur général de Brico Dépôt, en rappelant que le potentiel de l'enseigne tourne autour de 130 points de vente. Deux nouvelles ouvertures sont déjà programmées avant la fin de l'année : Garges-les-Gonnesses en région parisienne et Artigues, près de Bordeaux. Rappelons que ce concept se développe sur des surfaces de 3.000 à 6.000 m2 et qu'il s'adresse à une clientèle d'artisans et de gros bricoleurs avec des prix " discount " et une offre limitée. Ces magasins affichent une forte rentabilité : " En 2000, l'essentiel de la progression de 6,1%, enregistrée en France, est due à Brico Dépôt " précise Jean-Hugues Loyez.
En revanche, l'évolution des magasins grands formats semble coincer sur un problème de positionnement. Dans un premier temps, l'idée était de transformer petit à petit ces magasins en format " entrepôt " à l'image de ce que fait le groupe Kingfischer en Angleterre avec "B and Q" et au Canada avec "The Building Box" et "Réno-Dépôt".
En octobre dernier, le groupe a donc ouvert un magasin test sous l'enseigne "Casto L'Entrepôt" à Claye-Souilly, en Ile-de-France. Aux couleurs rouge et bleu, ce magasin propose sur 12.000 m2 une offre deux fois moins large qu'un Castorama (environ 30.000 références). " On est en train de faire les derniers réglages, mais une chose est sûre, nous avons un panier moyen qui est beaucoup plus élevé que les magasins Castorama " explique Hugues Farjon, directeur de l'expansion. Celui-ci reconnaît que si le concept de "Casto L'Entrepôt" a su séduire les professionnels - comme les particuliers ayant de grosses dépenses à effectuer -, il a tendance à effrayer la clientèle traditionnelle des magasins Castorama.
Autre obstacle au développement de "Casto L'Entrepôt" : son nom. Le groupe SAMSE, propriétaire de l'enseigne "L'entrepôt du bricolage" - bien implantée dans la région Rhône-Alpes - se tient prêt à lancer une bataille juridique contre le numéro un français, même si cette dernière s'annonce difficile. "Lorsque nous avons vu, à Chambéry, les panneaux de chantier sous le nom de Casto L'Entrepôt, nous avons tout de suite prévenu Jean-Hugues Loyez que nous ne nous laisserions pas faire" raconte Paul Blériot, président du groupe SAMSE. Surtout qu'avec 6 magasins à l'enseigne "L'entrepôt du bricolage" et deux ouvertures prochaines (Seynod et Briançon), ce concept semble promis à un bel avenir.
Tous ces éléments ont conduit le groupe Castorama à recadrer ce nouveau concept. Ainsi, le magasin de Chambéry - qui devait ouvrir initialement sous le concept "Casto L'Entrepôt" -a fait figure de nouveau test sous le nom "Castorama Savoie". Capitalisant davantage sur le savoir-faire de Castorama en décoration et aménagement, il vise clairement les deux clientèles du groupe : les particuliers et les entreprises.
" Pour moi, Castorama Savoie, c'est l'évolution de Castorama " déclare Guy Davail, directeur stagiaire du magasin de Chambéry. Et ce dernier de préciser que l'entrepôt de Claye-Souilly - dont la rentabilité est très satisfaisante - peut représenter le futur de l'enseigne Brico Dépôt.
Une chose est sûre, la formule de Chambéry semble être la bonne puisqu'un second magasin va ouvrir ses portes à Olivet, dans le Loiret, autour de ce concept. Son nom ? " Nous ne le savons pas encore. En général, c'est à Jean-Hugues Loyez que revient le privilège de le choisir " déclare Hugues Farjon en plaisantant. A suivre.
Pour les petites surfaces, pas de problèmes apparents. Le concept Brico Dépôt - qui a fait ses preuves avec 40 ouvertures en 8 ans - devrait prendre le relais d'un bon nombre de magasins Castorama de petite taille. " Sur nos quarante magasins, une vingtaine sont des transferts " explique Patrick Langlade, directeur général de Brico Dépôt, en rappelant que le potentiel de l'enseigne tourne autour de 130 points de vente. Deux nouvelles ouvertures sont déjà programmées avant la fin de l'année : Garges-les-Gonnesses en région parisienne et Artigues, près de Bordeaux. Rappelons que ce concept se développe sur des surfaces de 3.000 à 6.000 m2 et qu'il s'adresse à une clientèle d'artisans et de gros bricoleurs avec des prix " discount " et une offre limitée. Ces magasins affichent une forte rentabilité : " En 2000, l'essentiel de la progression de 6,1%, enregistrée en France, est due à Brico Dépôt " précise Jean-Hugues Loyez.
En revanche, l'évolution des magasins grands formats semble coincer sur un problème de positionnement. Dans un premier temps, l'idée était de transformer petit à petit ces magasins en format " entrepôt " à l'image de ce que fait le groupe Kingfischer en Angleterre avec "B and Q" et au Canada avec "The Building Box" et "Réno-Dépôt".
En octobre dernier, le groupe a donc ouvert un magasin test sous l'enseigne "Casto L'Entrepôt" à Claye-Souilly, en Ile-de-France. Aux couleurs rouge et bleu, ce magasin propose sur 12.000 m2 une offre deux fois moins large qu'un Castorama (environ 30.000 références). " On est en train de faire les derniers réglages, mais une chose est sûre, nous avons un panier moyen qui est beaucoup plus élevé que les magasins Castorama " explique Hugues Farjon, directeur de l'expansion. Celui-ci reconnaît que si le concept de "Casto L'Entrepôt" a su séduire les professionnels - comme les particuliers ayant de grosses dépenses à effectuer -, il a tendance à effrayer la clientèle traditionnelle des magasins Castorama.
Autre obstacle au développement de "Casto L'Entrepôt" : son nom. Le groupe SAMSE, propriétaire de l'enseigne "L'entrepôt du bricolage" - bien implantée dans la région Rhône-Alpes - se tient prêt à lancer une bataille juridique contre le numéro un français, même si cette dernière s'annonce difficile. "Lorsque nous avons vu, à Chambéry, les panneaux de chantier sous le nom de Casto L'Entrepôt, nous avons tout de suite prévenu Jean-Hugues Loyez que nous ne nous laisserions pas faire" raconte Paul Blériot, président du groupe SAMSE. Surtout qu'avec 6 magasins à l'enseigne "L'entrepôt du bricolage" et deux ouvertures prochaines (Seynod et Briançon), ce concept semble promis à un bel avenir.
Tous ces éléments ont conduit le groupe Castorama à recadrer ce nouveau concept. Ainsi, le magasin de Chambéry - qui devait ouvrir initialement sous le concept "Casto L'Entrepôt" -a fait figure de nouveau test sous le nom "Castorama Savoie". Capitalisant davantage sur le savoir-faire de Castorama en décoration et aménagement, il vise clairement les deux clientèles du groupe : les particuliers et les entreprises.
" Pour moi, Castorama Savoie, c'est l'évolution de Castorama " déclare Guy Davail, directeur stagiaire du magasin de Chambéry. Et ce dernier de préciser que l'entrepôt de Claye-Souilly - dont la rentabilité est très satisfaisante - peut représenter le futur de l'enseigne Brico Dépôt.
Une chose est sûre, la formule de Chambéry semble être la bonne puisqu'un second magasin va ouvrir ses portes à Olivet, dans le Loiret, autour de ce concept. Son nom ? " Nous ne le savons pas encore. En général, c'est à Jean-Hugues Loyez que revient le privilège de le choisir " déclare Hugues Farjon en plaisantant. A suivre.
