Après plusieurs années consécutives de baisse d'activité, le marché de la fenêtre a renoué avec la croissance : +3% en 2016, d'après une étude du cabinet Xerfi. Pour autant, la concurrence étrangère, de plus en plus rude, contraint les géants du secteur à passer à l'offensive.
En 2016, les ventes de fenêtres se sont situées à 9,3 millions d'unités, un chiffre en hausse de 3% par rapport à l'année précédente. C'est le cabinet Xerfi qui l'indique, dans une étude sur le marché de la fenêtre, datée de mars 2017. A l'origine de ce regain d'activité, sans surprise, Xerfi désigne le "net rebond" des mises en chantier. L'étude affirme également que la dynamique restera positive "à l'horizon 2018".
Les auteurs de l'étude annoncent ainsi ce qu'attend le secteur de la construction depuis longtemps : une dynamisation du marché de la rénovation énergétique, qui déclenchera des travaux de remplacement de fenêtres. "Dans le sillage de la hausse attendue des cours du baril de pétrole, les prix du gaz se redresseront, renforçant l'attrait des ménages pour les travaux d'amélioration thermique", écrivent les auteurs de l'étude. A quoi il faut ajouter le maintien, jusqu'à la fin de l'année, du crédit d'impôt pour la transition énergétique et de l'éco-prêt. L'individualisation des frais de chauffage, imposée par la loi de transition énergétique, est un autre facteur pouvant inciter les particuliers à se soucier de l'efficacité énergétique de leur logement.
Une reprise qui bénéficiera surtout aux "gros"
Toutefois, si la reprise se confirme, Xerfi estime qu'elle bénéficiera surtout aux plus grands acteurs du secteur, ceux qui sont en mesure d'augmenter rapidement leur volume de production. Les entreprises se concentrant uniquement sur la commercialisation et la pose, de leur côté, pourraient continuer de "prendre des parts de marché aux artisans".
Tout n'est pas rose, pour autant, pour les acteurs historiques. Car les importations de fenêtres étrangères à bas coût, qui ont déjà fortement impacté l'activité des industriels français ces dernières années, devraient continuer à augmenter, à plus forte raison en période de reprise économique. "Entre 2010 et 2015, la part des produits importés en France a quasiment doublé", rappellent les auteurs de la note. Pour les groupes enracinés dans le métier, le défi des années à venir sera même de résister au mieux à cette concurrence, qu'elle vienne d'Allemagne, d'Autriche ou de Pologne.
La concurrence sur l'entrée de gamme de plus en plus rude
Les grandes manœuvres sont engagées. Les industriels français cherchent ainsi à étendre leurs moyens de production afin de "bénéficier d'une taille critique et réaliser des économies d'échelle". Une observation que Xerfi illustre par trois exemples : la construction, par le groupe Liébot, d'une nouvelle usine dans l'Ain (62 millions d'euros), l'extension d'un site sarthois pour FPEE (7 M€) et l'agrandissement, pour Janneau, d'une usine en Côte-d'Or.
D'autres pistes de rentabilité sont privilégiées par les géants du secteur, comme la réduction des délais de livraison, la digitalisation de l'offre et l'innovation produit pour récupérer de la marge sur des fenêtres à haute valeur ajoutée. La concurrence sur l'entrée de gamme est, en effet, de plus en plus rude, ce créneau étant privilégié par les grandes surfaces de bricolage et les spécialistes de la vente en ligne.
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