Le street art, dont l'une des multiples expressions est le graff (à ne pas confondre avec le tag), a quitté les terrains vagues qu'il colonisait dans les années 1980 pour faire aujourd'hui son entrée dans les galeries d'art et dans la culture populaire. Les industriels et les entreprises de la construction se sont donc appropriés le côté subversif, dynamique et urbain, afin de briser les codes traditionnels de la communication.

Ces dernières années, croiser du "street art" est devenu monnaie courante. En un temps record, les signatures de ces artistes de rue ont envahi les murs des villes, générant chez certain un véritable engouement. Véhiculant une image moderne, décalée, impertinente, jeune et dynamique, les "graffeurs" ne se contentent pas d'apposer des signatures qui détériorent les façades comme les taggers ; ils développent un véritable projet artistique et réalisent parfois de véritables fresques urbaines s'appuyant tantôt sur l'esthétique, tantôt sur l'humour. De quoi intéresser les entreprises désireuses faire évoluer leur identité visuelle.

 

Une forme d'art percutante
A l'exemple de Gecina, groupe foncier et immobilier, actuellement engagé dans le projet de rénovation du centre commercial Beaugrenelle dans le 15e arrondissement de Paris, en front de Seine. Au mois d'octobre, la société a fait appel à quatre graffeurs (Nesk, Le Môme, Packus, Aské) pour décorer une palissade de chantier de 28 mètres de long. La directrice de la communication du groupe, Veronica Basallo-Rossignol, nous explique la démarche de cette opération : "A Beaugrenelle, le projet dépasse le simple positionnement de centre commercial. Nous y offrirons autre chose que du commerce pur : ce sera également un lieu d'expression, de rencontre et de culture. Ce qui se traduit dans la politique de communication". Gecina a donc lancé un plan d'animation afin de faire préexister le lieu avant son inauguration, à la rentrée 2013. Le message prône donc la mixité sociale, le mélange des cultures et des genres. "L'agence de communication a fait un casting de street artists et nous avons choisi les plus originaux. Nous voulions détourner les codes des lieux de commerce avec cette démarche inédite d'appropriation de l'espace au niveau de la rue", poursuit Veronica Basallo-Rossignol.

 

L'opération, relayée sur les réseaux sociaux - un autre outil désormais indispensable pour une bonne communication - a permis aux quatre artistes de s'exprimer autour d'une thématique imposée : loisirs et shopping. Les riverains n'ont manifesté aucune réaction négative et l'initiative a été bien perçue, car le regard sur le street art a changé. "Ce n'est pas un vulgaire tag !" rappelle la directrice de communication. "Il y a du travail et les gens ont bien perçu que ce n'était pas fait de façon sauvage", explique-t-elle. Le projet, qui avait connu un précédent en 2011, dans un immeuble de bureaux en chantier, s'est monté rapidement : l'idée a germé au mois de mai, le casting d'artistes a été effectué en septembre et la journée de graff en octobre. Impossible en revanche d'avoir une idée de son coût réel. Nexity, autre promoteur immobilier, a lui aussi fait appel à un artiste reconnu, Jérôme Mesnager (voir en page 2), pour décorer le hall d'une opération à Paris (98, rue de Charonne).

 

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