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Prisés pour leur rentabilité et leur esthétisme, les appareils de chauffage au bois, qui avaient réussi à séduire les consommateurs depuis quelques années, vont devoir faire face à un retournement du marché dans les prochains mois, prédit une étude du cabinet Xerfi*.
En détail, parmi les appareils de chauffage les plus demandés, les poêles tiennent le haut du pavé, à 263.285 unités vendues entre 2004 et 2011, suivis des foyers et inserts dont les ventes se stabilisent à 180.000 unités. Plus marginales, les ventes de chaudières arrivent loin derrière. Or, si les ventes se comportent bien - +5% en moyenne par an entre 2004 et 2011 - les opérateurs de ce marché doivent subir des chiffres d'affaires en recul. Ainsi, en 2011, le chiffre d'affaires global s'élevait à 512.1 M€, en baisse de 4%. Selon le cabinet Xerfi, c'est le coût onéreux des appareils qui en serait la première cause. Du coup, devant la réticence des Français à acheter des appareils haut de gamme, les fabricants ont dû pratiquer des tarifs plus bas, « provoquant mécaniquement une baisse du chiffre d'affaires ».
Et les perspectives pour 2013 s'annoncent moroses… Ainsi, la contraction du pouvoir d'achat et l'incertitude économique qui règne, ajoutée à cela la baisse de la construction de logements individuels, le marché du chauffage au bois devrait subir un fléchissement, prédit le cabinet Xerfi, d'environ 1% en 2012 et de 1 à 5% en 2013.
Quelles opportunités de croissance ?
Comme pour bon nombre de marchés à l'heure actuelle, la RT 2012 apparaît comme le levier de croissance pour les années à venir. Son entrée en vigueur au 1er janvier 2013, qui obligera les nouvelles constructions à afficher une consommation d'énergie primaire de 50 kWh/m2/an (selon les zones climatiques), s'annonce comme une « aubaine » pour les fabricants. Pour tirer son épingle du jeu, l'innovation sera le nerf de la guerre. « Les dépenses de R&D deviennent donc d'une importance capitale », souligne Xerfi. Qui pointe toutefois du doigt le fait que les PME françaises « n'ont pas atteint la taille critique pour pouvoir consentie ces investissements ». Résultat, la concentration des fabricants français d'appareils de chauffage au bois sera inéluctable, face à une concurrence étrangère qui s'accapare déjà 30% du marché national.
Aussi, le cabinet Xerfi énonce-t-il quelques pistes pour se différencier sur ce marché, porteur somme toute. Services et force du réseau se révèlent les premiers outils : les normes et certifications créées récemment - telles Qualibois, Qualibat ou « Reconnu Grenelle Environnement » - ou encore les formations qui se développent de plus en plus. Côté réseau, le fabricant Brisach ambitionne de passer de 160 à 200 magasins d'ici à 2014. Autre solution pour continuer à croître, la diversification des activités, à l'instar de l'industriel Invicta, qui vient d'investir dans sa propre fonderie pour assurer son approvisionnement.
*"Marché du chauffage au bois pour l'habitat à l'horizon 2013 - Poêles, inserts, foyers et chaudières : perspectives par segment, paysage concurrentiel et enjeux de la profession" - Auteur : Flavien Vottero - Xerfi.
