Si les peoples sont partout dans les magazines et qu'ils font vendre tout et n'importe quoi, le phénomène semble aussi se propager à l'architecture. Que ce soit au Moyen-Orient, aux Etats-Unis et même en Europe, les tours prennent de plus en plus le nom de personnalités. Coup de pub ou juste hommage ? Quelques éléments de réponse avec Roueïda Ayache d'Architecture Studio.

On les voit pousser un peu partout à travers le monde prenant des formes invraisemblables, utilisant des matériaux ultra-performants, grimpant toujours plus haut dans les cieux… les tours sont devenues depuis quelques années, le nouveau symbole des villes.
Si depuis près de quarante ans, il est de bon ton de les baptiser, phénomène nouveau aujourd'hui, elles sont affublées d'un nom de personnalité. Ainsi, au Moyen-Orient, les sportifs Boris Becker, Michael Schumacher et Tiger Woods peuvent se vanter de prêter leur nom à un projet.
Cette tendance s'appuie essentiellement sur l'association d'un nom et d'une image. L'architecture prendrait-elle des allures publicitaires ? Pour Roueïda Ayache, spécialiste du Moyen-Orient chez Architecture Studio, «le marketing de l'objet relève de la mythologie contemporaine». D'ailleurs, l'architecte n'hésite pas à faire une comparaison avec le parfum : «Lorsque l'on donne un nom à un parfum, il y a souvent un rapport avec son design, son flacon. Tout est lié».

 

Des particularités culturelles
Si la plupart des tours «pipolisées» se trouve au Moyen-Orient, le concept se développe aux Etats-Unis mais aussi en Europe. Toutefois, des différences culturelles se glissent sous ce phénomène. En effet, à Dubaï on fera appel à des célébrités du sport, activité universelle qui dépasse toutes les frontières, alors qu'aux Etats-Unis, attribuer un nom tournera rapidement autour de l'esprit entrepreneurial.
Par exemple, la tour Trump et le Rockfeller Center, appartenant à des riches familles américaines, assoient cette idée de puissance et de richesse. La France n'est pas en reste puisque Bouygues Immobilier a lancé le projet de la tour Mozart à Boulogne. «Nommer une tour en France s'apparente au fait de donner un nom à une rue. C'est la même démarche. Aux Etats-Unis, les rues sont des chiffres, en France, elles prennent le nom de politiques et d'acteurs de l'histoire. Le phénomène horizontal se déplace donc sur la verticale», avance Roueïda Ayache.

 

La folie, c'est permis !
Mais le choix d'un nom de gratte-ciel n'est pas qu'une question de célébrité, il faut également tenir compte de «l'échelle d'un immeuble et sa place dans la ville. Certaines tours ont d'ailleurs une ambition nationale», indique l'architecte. Ainsi, à Dubaï, l'Emirates Tower, Burj El Arab et Burj Dubaï représentent, à elles seules et de par leur nom, le dynamisme. Elles se positionnent comme le symbole de la nation, de la communauté arabe et le porte-drapeau de l'Emirat. Toutefois, si ces éléments paraissent essentiels, une fois ces bâtiments symboliques bien implantés, la folie est permise.
Alors à quand une tour Batman ? Starsky et Hutch ? Droopy ? «On peut imaginer que tout est possible… du moment que la célébrité du nom propre ou figuré, soit aimée, compréhensible de tous et incarne une idée heureuse», conclut Roueïda Ayache.
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